Emarketing y Marketing 2.0 en hoteles y destinos turísticos: Una…

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El llamado eMarketing o Marketing 2.0 y la estrategia online se ha convertido en una pieza crítica para las empresas y negocios en la actualidad. En algunos sectores, como el turismo y la hostelería, este tema es ya una pieza crítica para la supervivencia, y quienes no se adapten pronto, van a sufrir terribles consecuencias.

Vamos a ir poco a poco, y en capítulos, comentando algunos de los puntos de un informe reciente elaborado por la consultora estratégica Ciampi Group, esta vez para la industria hotelera, muy en la linea de lo realizado anteriormente para otros sectores, como las energías renovables, el juego online, el sector inmobiliario o la iluminación LED.

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Ya sea para un hotel, una cadena, o cualquier negocio, lo primero que se tiene que tener claro es cuál es el posicionamiento estratégico que se quiere. Este posicionamiento estratégico puede ser el que se desee: lujo, descanso, precio, cultura, playa, convenciones… o incluso una mezcla de varios. Pero siempre hay que ser consecuente.

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Intentar ir a todos los mercados, y pescar en todos los segmentos es siempre contraproducente, y termina desconcertando a los clientes actuales, los potenciales y a los propios empleados de un hotel.

En todo negocio, cuando hay problemas de ingresos o de perspectivas de ventas, se tiende a ir a luchar en el segmento de precio (ofertas, bonos…) y esto puede dar resultados a cierto corto plazo, pero al final, es una espiral hacia abajo que suele terminar en un olvido del core business y de la pérdida del auténtico valor añadido de cada negocio, lo que lo hace único y que permite una defensa estratégica que si es sólida, es siempre rentable en el largo plazo.

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En el negocio hotelero, esto es mucho más importante, ya que es un mercado en el que no hay stocks, y las habitaciones o bodas que no se venden para un día determinado, pues ya no se pueden vender otro día. Por esta razón, en los hoteles se tiende mucho a entrar en una política de ofertas y bonos con más facilidad que en otros mercados.

Otra particularidad que hace a los hoteles (o cualquier destino turístico en general), es que existe una masa mayoritaria de clientes potenciales que no tiene necesidad de ir a un hotel o lugar concreto, y que simplemente se mueve según los incentivos que encuentra. Esto se ha agravado exponencialmente con el aumento de consultas por internet, ya que ahora, tenemos infinidad de información con un solo click.

Esto hace que incluso un cliente que esté buscando información específica sobre tu hotel, y que quiera ir a él, termine encontrando en el mismo acto, miles de ofertas de otros destinos y otros hoteles que finalmente le inciten a estudiar y ver otros lugares y termine de olvidarse de su idea original.

Hace unos años, si una pareja quería ir de Luna de Miel al Caribe, pues iba a una agencia y se informaba de los destinos, y recibía poca información (folletos, alguna oferta de la agencia y la opinión del vendedor del viaje). Ahora, esa misma pareja, entraría en GOOGLE y al escribir “luna de miel en el Caribe”, pues recibirá un aluvión de información de precios, ofertas, destinos alternativos, etc… que posiblemente les hará pensarse muy mucho la idea original que tenían.

Esto hace que sea muy difícil poder atraer la atención de las personas si no se tiene un activo “obligatorio”, es decir, los hoteles en ciudades como Madrid, París, Roma… pues tienen cierto número de clientes “obligados” a ir a esas ciudades, y su marketing o emarketing, pues se simplifica bastante. Pero los hoteles o destinos “más locales” tienen serios problemas de poder influir en las decisiones de los clientes potenciales.

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Además, ha surgido una nueva herramienta que cada vez más gente usa, y que son los portales o blogs de opiniones y experiencias. En ellos, la gente se informa de los comentarios que hacen personas como ellos que han estado, y que son y serán los verdaderos puntos críticos del marketing del futuro inminente.

Y esto tiene difícil solución, ya que no se puede combatir en este campo de batalla si no es ofreciendo realmente lo que somos capaces de dar a los clientes. De hecho, contra más aumentemos la diferencia entre lo que decimos en nuestra web, nuestros folletos o nuestras fotos, y lo que el cliente encuentre, pues más opiniones negativas vamos a tener.
Esta terrible amenaza de las llamadas “client reviews” son también una buena oportunidad para saber exactamente cuáles son nuestros fallos, analizarlos, resolverlos o también, llegado el caso, una guía para cambiar nuestro posicionamiento estratégico.

En el prólogo del estudio, Jose Lopez-Esteras Camacho, resume la idea general del nuevo marketing, “Ya no se trata de saber vender nuestro producto, sino de saber explicarlo“. O en otras palabras, que como ya no hay apenas clientes desinformados, lo mejor que podemos hacer es ofrecerles todas las herramientas y ayudas para que ellos puedan de manera transparente elegirno como lo que realmente buscan y que es lo que nosotros realmente les ofrecemos.

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